Michel Hébert

Président et fondateur de Jump France - Vice président de TBWA France - Fondateur et président de NO-LOGIC consulting


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"La communication du Développement durable sera locale ou ne sera pas"

Tribune pour le magazine : Le nouvel économiste - janvier 2010

Malgré tous les efforts pour sensibiliser l’opinion,  nous reculons paraît il plus que nous n’avançons sur plan du réchauffement climatique. Les alertes mondiales, depuis Kyoto, les interventions de Hulot, de Cohn Bendit, de l’infatigable ministre Borloo et pardon d’en oublier sont pourtant exemplaires et nombreuses.

Pas un seul journal télévisé où on ne parle pas de ce sujet crucial pour notre futur.

La communication du développement Durable peine à convaincre semble t il . Elle semble refroidir et perdre de son efficacité au même rytme que le climat se réchauffe..La prise de conscience existe, incontestablement, mais le passage aux actes est très compliqué.

Ou est le bug ? ou sont les bugs ?

Je suis un citoyen, je suis homme de communication, je suis impliqué dans le développement durable, c’est avec ces trois expertises que j émets un avis sur la communication du Développement durable

1 - Quelques constats factuels liés à la communication

- Certains experts de communication (dont je suis) savent qu’ il a toujours été  difficile d’ enrôler les populations, dans un mouvement ,un comportement, des actes, en leur parlant systématiquement de catastrophisme, en employant des mots qui « inquiètent » (Réchauffement climatique, taxe carbone…voir étude Médiacopie).

-Mettons nous à la place des citoyens : « je continue à vivre dans l ancien monde dont je connais les défauts ou je rentre dans un nouveau monde, un monde vert, dont on ne sait pas encore exactement comment il marche ? » Telle est là la question .Comment prendre partie avec conviction, sérenité ?

-« Quand on me  parle du développement durable, on  évoque toujours des contrées que je ne connais pas, et moi, et ma région, ma ville ? ».

 -Les citoyens comprennent-ils tout ce qu’on leur communique sur ce sujet ? Savent-ils ce que signifie « séquestration du carbone » ? Qu’est-ce qu’un oxyde nitreux ? Qu’est-ce que le méthane rejeté par les animaux dans l’atmosphère ?

Faut-il  donc être expert pour parler et comprendre le développement durable ?

 -Le citoyen se pose aussi les questions qui fâchent : « et si les experts se trompaient ? » Car certaines personnes éminentes ne sont, semble-t-il pas toutes d’accord, jetant ainsi le trouble dans les esprits. Du coup le « qui a tort qui a raison » plane….? ».

2 – Think Local, Act Global

Il faut aujourd’hui inverser la pilier du marketing « Think Global act local » pour » Think local act global »

La prise de conscience planétaire a été incontestablement utile, mais maintenant la place est  au local, place à ceux qui peuvent imaginer des mises en œuvre, dans leurs villages, dans leurs villes. C’est de cette mobilisation locale que viendront les idées incongrues (comme celle de faire du combustible avec des noix de coco sur une île du pacifique.). Le territoire français est menacé par une diversité de dangers divers et localisés.Paris sera menacé par des été caniculaires dit on et ,Marseille  par les incendies, Saint Malo sera elle menacée par une montée des eaux,les stations de skis auront elles encore de la neige etc…..Nous vivons dans une pays infesté de menaces climatiques, il faut des réponses ciblées, localisées.

La communication du développement durable doit donc se rapprocher de là où vivent les citoyens pour mieux s’insérer dans leurs vies, pour être ainsi mieux comprise et mieux se déployer, pour trouver des idées adaptées à leurs problémes.

Il faut donc sans doute que l état donne des moyens de communication, aux régions , pour que les comportements s’enclanchent  , car les décideurs   dans une région sont mieux à même de savoir ce qu’il faut faire pour déclencher la mobilisation locale . Ce n est plus

Il existe 57 bassins de vie sociologiques en France où les gens vivent d’une façon différente du bassin de vie distant parfois de 100 KM : 57 communications adaptées à chaque région ? Le combat global se gagnera par la somme des initiatives locales

Nicolas Hulot dit la même chose à la fin de son livre à sa manière, avec beaucoup d’élégance et de nuance : « chacun doit partir à la recherche de sa musique personnelle et ainsi apporter sa contribution à une symphonie mondiale »

Par Michel Hébert

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