Michel Hébert

Président et fondateur de Jump France - Vice président de TBWA France - Fondateur et président de NO-LOGIC consulting


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"La météo, le marketing et la communication"

Tribune pour le magazine : Stratégies - mai 2010

1 La météo impacte le moral des citoyens et les citoyens sont des acteurs du buisness

L’équation est  simple : S’il fait beau, on est optimiste. Et si l’on est optimiste, on a envie de choses, de sortir, d’acheter.

S’il fait mauvais, ça se passe moins bien, on est las, fatigué, on a pas le moral tout simplement. « Ca doit être le temps » disaient les anciens. Rimbaud l’avait consaté à sa façon en disant « Il pleure dans mon cœur, comme il pleut sur la ville ».

De façon moins poétique, une nouvelle approche scientifique, que nos cousins québécois utilisent de plus en plus fréquemment, fait de plus en plus parler d’elle. Elle porte un nom signifiant, celui de « biométéorologie » qui étudie les effets du climat sur l’état de santé général des populations. Les recherches de ces scientifiques, croisées avec les données des services médicaux et policiers, ont montré une surprenante corrélation entre les variations du temps, les taux de criminalité, de suicide et le stress. Du coup, les hôpitaux du Québec adaptent leur achalandage et l’organisation de leur personnel en fonctions des prévisions météo.

Ainsi les sciences montrent que la méteo joue sur la santé qui joue sur le moral, qui joue sur l’attitude et donc sur le comportement des citoyens qui sont aussi des consommateurs et qui sont à l origine du buisness.

La météorologie est donc à la fois un élément explicatif de notre optimisme et qui dit optimisme dit achat. Et l’état d’esprit du lendemain est devancé assidûment par tous nos concitoyens puisque nos recherches ont montré que les écrans météo présentés en soirée enregistrent la plus forte audience cumulée, que la page des prévisions est celle qui est la plus lue lors de la lecture de la presse quotidienne régionale et que le mot « météo » avait été la 8e requête la plus soumise aux moteurs de recherche par les internautes.

2 Les effets de la météo sur le business

David Hirshleifer, professeur d’économie au sein des plus grandes universités américaines, a souvent analysé les influences de la psychologie sur les comportements économiques. De façon très étonnante, un de ses derniers travaux a montré que pour gagner de l’agent sur les marchés boursiers, la principale observation n’était ni celle des données macroéconomiques ou des évolutions des taux d’intérêt, mais celle du ciel aux premières heures du jour.

En se basant sur une série d’études très sérieuses qui ont porté sur une période de près de trente ans (1982-1997), a été mis en évidence l’effet significatif que joue l’ensoleillement sur le niveau de la Bourse.

Le résultat est surprenant !

Le rendement annualisé est d’autant plus important que le degré d’ensoleillement est élevé. Sur la place de New York, ce rendement est de 24,8% quand le soleil illumine Wall Street et de 8,7% quand l’étroite rue est assombrie par de gros nuages de pluie.

L’explication est de nature purement psychologique : le soleil rend de bonne humeur et la bonne humeur perturbe le sens critique.

Anecdotique direz-vous ? Pourtant les recherches  ont apporté bon nombre de constatations qui renforcent le lien d’influence entre deux sciences, deux univers qui semblent, a priori, sans rapport : le temps et l’économie.

Météo France estime que 60% de l’activité des entreprises françaises serait influencée par les conditions météorologiques. Aux Etats-Unis, le Département d’Etat à l’Energie a mesuré que le produit intérieur brut pouvait varier, en positif ou négatif, de 2000 milliards en fonction de ce seul facteur. Ces deux chiffres montrent la nécessité, voire l’obligation, pour les entreprises en général et pour le marketing en particulier de devoir y consacrer une plus grande attention. A la fois pour expliquer les performances passées mais aussi pour prévoir l’activité future et mettre en place des outils pour s’y adapter.

Euronext et Météo France avait d’ailleurs montré la voie, en présentant l’indice climatique boursier NextWeatherÒ. Son objectif est de mettre à la disposition des acteurs des marchés, des indicateurs permettant de concevoir des produits de couverture qui donnent aux entreprises la possibilité de mieux maîtriser les conséquences économiques des risques climatiques.

3 Météo , marketing et communication : une remise en cause évidente des habitudes

Il faut bien se rendre à l’évidence que si l’économie dans son ensemble est tellement sensible aux évolutions météorologiques, c’est en raison de l’impact que celles-ci ont sur les comportements de consommation.

De nombreux secteurs en sont particulièrement tributaires : on sait très bien que les soirées fraîches ou pluvieuses entraîneront une chute d’activité pour la restauration ou les sorties culturelles, ce qui, mécaniquement, aura un effet bénéfique pour l’audience TV et l’efficacité des écrans publicitaires. On sait également que les dépenses d’habillement sont très variables en fonction d’un printemps qui ressemblerait trop à un hiver finissant ou d’un été indien prolongé. On apprend, grâce à Météo France, que certains marchés obtiennent une courbe de ventes parallèle à celle de l’évolution des températures. 

Prenons deux exemples de base révélateurs :  la bière et les chips. A partir d’un seuil de température, celui de 24°, le marché de la bière se met à bouger significativement en fonction d’une variation d’un seul degré. Ainsi, on a pu constater que cette faible hausse de la température se répercute aussitôt sur les ventes qui engesitrent une hausse en volume entre 1,2% dans le Nord et 5,2% dans le Sud-Est.

Du coup les industriels du secteur ont adapté leur chaîne logistique en fonction des prévisions de Météo France. Le Météo Marketing impliquera une organisation des entreprises (des services achats, de stocks), très différentes

Il en est de même pour le marché des chips (autre exemple de base) que l’on grignote lors des apéritifs ou des pique-niques.

Pour chaque degré d’augmentation de la température, les ventes de chips enregistrent une hausse de 2,6% à Paris, deux fois plus dans le Nord et le Sud-ouest et 2,5 fois plus dans le Sud-Est.

Ces écarts sont liés au caractère urbain de l’Ile-de-France, et à la prise d’apéritifs et aux pique-niques plus fréquemment pratiqués en région.

Ces deux exemples pour montrer que des évolutions météorologiques similaires sur différentes régions engendrent une élasticité de la réponse en termes de consommation. Ceci pour confirmer la justesse de l’approche locale de la consommation et des marchés.

« Local », tel est la grande conclusion qui nous saute aux yeux chaque jour avant le 20 h. La température et cela n aura échappé à personne n est pas la même partout. Cela signifie que dans certaines régions pour maintenir le buisness à un niveau correct il faut plus investir, dans d’autres régions le niveau de températures suffira à assurer le niveau d’augmentation des ventes, la communication sera inutile.

Nous ne disons pas que la communication national est inutile, nous disons que le national et le local doivent s’équilibrer. Les agences de communication devront en tenir compte. De nouveaux médias plus proches des consommateurs, des messages plus adaptés en termes d’offre, (on ne consomme pas de la paella au même moment à Lille qu’à Toulon).

4 Conclusion

La France étant un des pays européens les plus diversifiés en termes de climatologie, les comportements découlant des prévisions seront très différentes d’une région à l’autre. A ce stade les annonceurs doivent être sensibilisés au fait qu’une offre nationale qui ne prendrait pas en compte les prévisions et les attitudes locales liées à la météo, risque de perdre de son efficacité.

Cette approche innovante donne naissance à une nouvelle prise en compte des actions marketing et à une organisation tant des entreprises que des agences à présent basées sur une maître mot : réactivité. Réactivité des moyens, réactivité pour adapter plusieurs scénarios possibles aux zones locales d’activité de tous les réseaux de distribution et de service.

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