Michel Hébert

Président et fondateur de Jump France - Vice président de TBWA France - Fondateur et président de NO-LOGIC consulting


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Livre de Michel Hébert : le marketing et la communication face à l'imprévisible

Le Marketing et la communication face à l’imprévisible - Edition L'Harmattan

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"L'avènement du météo Marketing"

Tribune pour le magazine : Marketing Magasine - janvier 2008

Ne vous méprenez pas ce n est pas une phrase en l air. Chaque jour en prévision de la météo vous pouvez savoir ce que va être votre chiffre, ou l impact de votre communication.

Mais alors direz vous, « la météo ça se prévoit ? » Oui vous pouvez prévoir désormais avec une forte fiabilité ce que va être votre buisness, ce que vous devez produire…..  et ce par région, localité….. » Alors là aussi ça change la façon de travailler, mais vous pouvez aussi vous passez de cet outil merveilleux si vous ne souhaitez pas changer.

1-Pour vous parler de Météo et Business,je vais vous parler préalablement de l’émergence et de l’importance du marketing et de la communication locale.

En synthèse, on se rend compte, comme cela a été dit et publié récemment à Harvard, de façon un peu provocatrice, du fait suivant :
L’ère de la standardisation marketing (le même plan marketing et la même communication pour tout un pays, ou pour le monde entier) a vécu. Aujourd’hui le marketing et la communication « local » deviennent fondamental dans l’atteinte, voire le dépassement des objectifs business des entreprises opérant sur un pays ou sur le plan mondial. Cela signifie donc que les résultats annuels de l’entreprise peuvent être considérablement améliorés par un ajustement local du marketing et de la communication.
Donc bonjour Primes , bonus et dividendes.

Des entreprises, réputées pour la standardisation de leur marketing et leur communication, font aujourd’hui machine arrière. C’est le cas du premier distributeur mondial wallmart par exemple : fini les magasins avec la même architecture, avec la même publicité, les mêmes produits etc.
Tout est fait pour améliorer la performance locale de façon à améliorer la performance globale d’une entreprise au niveau d’un pays. Ce que je dis-là est donc d’un pragmatisme absolu.

-Qu’est ce qui pousse à cette réflexion ?
C’est l’hétérogénéité existante entre les pays (Sur le plan européen  on s’aperçoit que plus on parle d’Europe unie, plus on parle de sauvegarde de souveraineté des pays.).
C’est aussi l’hétérogénéité qui existe au sein d’un même pays.

-77 Bassins de vie en France, 77 petits pays sociaux qui vivent différemment du bassin de vie voisin

- La population qui vit en région PACA n’est socialement pas la même que celle qui vit dans la région parisienne.
Et même au niveau de la région Paca, la population de Marseille est sociologiquement, économiquement différente de celle de Nice ou de Monaco et donc exige des réponses différentes.
Les cibles vivant dans ces zones n’ont pas les mêmes revenus, les mêmes conditions de vies, le même climat, donc certainement pas le même type de moral , de comportement…... Leurs vies sont influencées par le climat certes, la société, mais aussi par le politique, les trafics routiers…..les crises locales…On évaluent à 70 % ces aspects exogènes au marché qui peuvent influencer les conditions d’achat.
Sociologiquement, la France est  donc une «  société mosaïque » comme le dit Jolanta bak dans son livre.
Il y a quelques années, le patron d’une chaîne de distribution américaine avait pu déclarer : « Si nous étions en Grande-Bretagne, je vous dirai que 80% du marché est homogène en termes de type d'habitat, de niveau de revenu, de goûts. La stratégie de standardisation y est pertinente.
A l'inverse, en France, rien n'est standardisé : il n'y a que des micro-marchés où la sociologie, le pouvoir d'achat, le niveau de la concurrence, les cultures locales diffèrent du tout au tout. »

Pour aller plus loin dans cet aspect mosaïque, en France, une étude que nous avons fait faire démontre qu’il y a 77 bassins de vie.
Un bassin de vie est une région où l’on retrouve une homogénéité, sociale, économique, une homogénéité de consommation.
Et à 100KM prés, cela peut être tout à fait différent. Entre bordeaux et Toulouse il y a un monde. Idem entre Lyon et Grenoble.
Donc il y a 77 contextes sociologiques et économiques en France qui, s’ils sont pris en considération, peuvent donner lieu à une amélioration de votre performance globale.

Prenons un exemple hexagonal : McDonald’s a des concurrents différents suivant ses implantations. On ne se bat pas de la même façon suivant qu’on est en face d’un Pizza Hut, d’une cafétéria, ou d’un concurrent direct de Hamburger.
Le marketing et la communication menés localement seront différents.
Pour poursuivre avec McDonald’s, ce n’est pas un hasard s’il existe plusieurs modèles architecturaux en France et en Europe pour pouvoir s’insérer dans la société locale, et si il y a des produits différents  suivant certaines régions et donc de la communication différente.


Donc des bassins de vie différents, avec des sociologies différentes, des contextes économiques différents, des concurrences différentes, des climats différents on va le voir, font que notre pays est une vraie mosaïque économique et sociale, et que le business est n’est pas uniforme.

2-Il pleut ou il fait beau ? Quelle température ?


Dans le cadre de cette hétérogénéité, il ne vous aura pas échappé que chaque soir au moment de votre Journal télévisé, une information pousse à la réflexion marketing et communication locale.
Vous avez  effectivement devant vous chaque soir une autre face de la réalité de cette diversité, de cette mosaïque, en voyant la carte météo de notre pays  montrant des températures et des contextes climatiques différents.
Ces contextes climatiques, à un degré près, ont des influences énormes sur la  disparité de consommation du pays et donc sur le business.
La météo telle qu’on l’observe accentue donc cette prise en compte du marketing et de la communication locale.

Les marques  peuvent construire, des dizaines et des dizaines de scenarii possibles avec des organismes Météo comme Metnex.
Des scenarii du prévisible et des scenarii de l’imprévisible. Tous ces scénarii donnent lieu ensuite à l’élaboration d’une stratégie marketing, de créations adaptés, et de tactiques spécifiques de communication pour répondre au problème posé par le scénario.


3-La météo et le moral
 
L’équation est pourtant simple : S’il fait beau, on est optimiste. Et si l’on est optimiste, on a envie de choses, de sortir, d’acheter.
S’il fait mauvais, ça se passe moins bien, on est las, fatigué, on n’a pas le moral. « Ca doit être le temps » disaient les anciens. Rimbaud l’avait constaté à sa façon en disant « Il pleure dans mon cœur, comme il pleut sur la ville ».
De façon moins poétique, une nouvelle approche scientifique, que nos cousins québécois utilisent de plus en plus fréquemment, fait de plus en plus parler d’elle. Elle porte un nom signifiant, celui de « biométéorologie » qui étudie les effets du climat sur l’état de santé général des populations.

Les recherches de ces scientifiques, croisées avec les données des services médicaux et policiers, ont montré une surprenante corrélation entre les variations du temps, les taux de criminalité, de suicide et le stress. Du coup, les hôpitaux du Québec adaptent leur achalandage et l’organisation de leur personnel en fonctions des prévisions météo.


Ainsi les sciences montrent que la météo joue sur la santé qui joue sur le moral, qui joue sur l’attitude  et donc sur le comportement, c’est à dire sur l’achat.

B- La météo et le business

David Hirshleifer, professeur d’économie au sein des plus grandes universités américaines, a souvent analysé les influences de la psychologie sur les comportements économiques. De façon très étonnante, un de ses derniers travaux a montré que pour gagner de l’agent sur les marchés boursiers, la principale observation n’était ni celle des données macroéconomiques ou des évolutions des taux d’intérêt, mais celle du ciel aux premières heures du jour.

En se basant sur une série d’études très sérieuses qui ont porté sur une période de près de trente ans (1982-1997), a été mis en évidence l’effet significatif que joue l’ensoleillement sur le niveau de la Bourse.
Le rendement annualisé est d’autant plus important que le degré d’ensoleillement est élevé. Sur la place de New York, ce rendement est de 24,8% quand le soleil illumine Wall Street et de 8,7% quand l’étroite rue est assombrie par de gros nuages de pluie.
L’explication est de nature purement psychologique : le soleil rend de bonne humeur et la bonne humeur perturbe le sens critique.
 
Météo France estime que 80% de l’activité des entreprises françaises serait influencée par les conditions météorologiques.

Aux Etats-Unis, le Département d’Etat à l’Energie a mesuré que le produit intérieur brut pouvait varier, en positif ou négatif, de 2000 milliards en fonction de ce seul facteur. Ces deux chiffres montrent la nécessité, voire l’obligation, pour les entreprises en général et pour le marketing en particulier de devoir y consacrer une plus grande attention. A la fois pour expliquer les performances passées mais aussi pour prévoir l’activité future et mettre en place des outils pour s’y adapter.
 
Conclusion
 
J ai entendu un directeur général d’une grande chaine de magasin alimentaire me dire à l issue de l exposé Météo : « c’est formidable exceptionnel…..mais ça change trop de choses dans notre organisation.
Quand on sait que 67 % des cadres disent ne pas changer parce que leurs organisations sont immobiles, la remarque de ce Directeur général illustre bien les réticences à tout changement.

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