Michel Hébert

Président et fondateur de Jump France - Vice président de TBWA France - Fondateur et président de NO-LOGIC consulting


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Le dernier livre de Michel Hébert 2017

Livre de Michel Hébert : le marketing et la communication face à l'imprévisible

Et s'il Fallait tout changer ? - Edition L'Harmattan

Détail du livre

Le livre de Michel Hébert 2015

Livre de Michel Hébert : le marketing de l'adaptation

Le marketing de l’adaptation, le bricolage de la pensée" - Edition L'Harmattan

Détail du livre

Le livre de Michel Hébert 2014

Livre de Michel Hébert : le marketing et la communication face à l'imprévisible

Le Marketing et la communication face à l’imprévisible - Edition L'Harmattan

Détail du livre

Les 4 livres de Michel Hébert

"Le Marketing et la communication face à l’imprévisible"

2011 - Édition L'Harmattan


 

"L'expression « principe de précaution » a t elle encore un sens ? Même question pour le mot « responsabilité » ?"

C’est tout de même bizarre au fond, on a jamais autant parlé du principe de précaution, on parle de responsabilité sociale, ou de responsabilité tout court, la technologie a avancé à pas de géant, on peut tout faire et tout savoir grâce à elle... et... pourtant les catastrophes arrivent les unes après les autres, de façons imprévisibles, sans frapper, de façon impolie (même pas bonjour !)... Suivent alors les crises de tous genres : financière, BP et la Louisiane, un petit volcan empêche la terre de tourner durant plusieurs jours, Toyota a les freins qui lâchent, les déficits grandissent jusqu’à mettre un pays en quasi faillite ,le directeur de création d’une célèbre maison de couture célèbre Hitler mettant la marque dans une situation « imprévisible », le printemps arabe, une catastrophe nucléaire au japon, et pendant ce temps, la chine s’est réveillée  (« Quand la chine s’éveillera le monde tremblera » disait Alain Peyrefitte, il n avait pas tort) et rachète les dettes des pays européens etc.….. On est envahi de «Cygnes noirs» comme le fait remarquer Nassim Nicholas Taieb: «On n y croyait pas jusqu’à les découvrir en Australie et là... il a bien fallu y croire ». Et pourtant, tout était « Under the control ».
On tente de gérer l imprévisible et son désordre, « les béances d’incertitudes » comme disait E Morin, avec la pharmacopée et la sémantique du siècle dernier, avec des méthodes imaginées avant 1970, pour « le monde de l ordre ». Alors bien sur, ça ne marche pas très  bien pour gérer « le monde du désordre ». 

"Conséquences: Plus l’entreprise sera mobile, plus elle sera stable :"

a) L imprévisible détruit ce que nous savons : nos connaissances actuelles

Faisant partie de notre quotidien, l imprévisible dérègle désormais tous les business plans si soigneusement réfléchis, modélisés, planifiés. Il dérègle toutes les règles doctes du marketing et de la communication ce que nous avons appris dans les universités  et qui est encore enseigné de nos jours. Il dérègle toutes les conventions des métiers
Soudain les opportunistes qui surgissent grâce à l imprévisible,  se multiplient dans le monde imprévisible, le « métier d’opportuniste » (mondialisation et internet aidant), prêts à tout pour exister, prend de la valeur, soudain la guerre entre deux ou trois marques majeures se transforment en guérilla entre des centaines de marques faisant la même chose dans le monde. Soudain les consommateurs citoyens deviennent mobiles par leur infidélité,  soudain on s’aperçoit que les pays et régions n’obéissent plus à la même injonction publicitaire et que la notion de marque globale, une marque, un message pour tous ne marche plus car la diversité de cultures prend soudain le pas sur « la culture mondiale  » si pratique ,il faut dons s’adapter , être mobile, soudain les copies deviennent officielles, soudain Facebook/Twitter, internet bousculent tout et changent des règles... Bref, soudain, l’imprévisible fait aussi « sa révolution de printemps »  entrainant une nécessaire mobilité, réactivité des entreprises.

b) Le chemin des entreprises devient le Paris Dakar

Le challenge des entreprises change alors. Le problème majeur n’est pas de gérer au mieux, le problème est de savoir réagir à l’imprévu savoir s’adapter, réagir immédiatement. Notre horizon devient certes toujours le long terme mais sérieusement fractionné en année de 12 mois donc en « temps courts » pour avoir les meilleurs résultats possibles…… pour rester en vie, « A long terme, nous sommes tous morts » disait M Keynes

Le chemin des entreprises devient donc le Paris Dakar et non pas celui de circuler sur une autoroute en limousine en vitesse automatique. Le paris Dakar représente l imprévisible : des cartes routières évasives, des pistes pleines de trous et pièges, des concurrents surgissant dans le rétroviseur au dernier moment et en plus il faut arriver dans les temps à chaque étape sinon c’est l élimination. Nos stratégies de long terme se tronçonnent aussi, désormais, en étapes de « temps courts » ,en une série de stratégies de court terme. Le Paris Dakar représente symboliquement les marchés d’aujourd’hui.

Dur que ce monde de l imprévisible qu on aimerait bien ne pas avoir à connaître. « Liquider ce monde imprévisible ne peut provenir que d’une grossesse nerveuse » comme dit E. Morin. L’imprévisible est là et bien là. Il ne sert à rien de regarder en avant avec les yeux dans le dos, nous sommes face à face avec une personne.

"Pourquoi Raisonner Métis s'impose à  nos métiers ?"

2008 - Édition Maxima


 

 Métis

a) « Métis » : un mot aussi simple que riche

« Métis », un mot simple pour enrichir nos réflexions. Signe des temps, la personne française préférée des Français en 2007 est “Métis”: Yannick Noah.

« Métis » consiste à mélanger des expertises. C’est une façon très naturelle de travailler, « il suffit de se parler ». Difficile de faire plus simple, et d’aussi enrichissant. 

- « Métis » parce qu’il suffit de se plonger dans l’histoire de l’art en général, pour comprendre l’influence majeure du “transculturel”. 

- “Métis” parce qu’un certain nombre d’entreprises très différentes réussissent grâce à cette attitude mentale : de Swatch en passant par Première Vision, Quicksilver, Boiron, la Banque postale, McDonald’s, Afflelou, Apple, MMA, Orange, Moët-Hennessy et bien d’autres, mais aussi la recherche médicale, le monde de la musique, la cuisine, la cosmétique, la décoration, la mode.

b) “Métis”, parce que Internet, parce que Facebook.

FaceBook le plus grand site “social, métis” du monde. 

N’oublions pas que le monde marchand est devenu un commerce de proximité du fait d’Internet, dont les limites disparaissent avec la rapidité et la vivacité de notre époque. Internet pousse à l’échange au “métissage” des idées, c’est autre chose qu’un métier, c’est un état d’esprit “Métis” qui, aujourd’hui, s’impose inéluctablement. 

c) “Métis” demain : « L’entreprise relationnelle »

Dans un très bon livre, “Une brève histoire de l’avenir”, , avec sa finesse d’analyse reconnue, explore les pistes de l’avenir. Un constat : le monde en général se déchire. Le monde politique, économique, social, qu’il soit mondial, ou “local”, d’un secteur donné (par exemple celui du marketing et de la communication), ne peut pas continuer à s’entre-déchirer et à être “contre l’autre” de façon permanente. Le monde de demain - mais demain est aujourd’hui- sera dominé par “l’hyper-démocratie” composée « d’entreprises relationnelles » dont le fonctionnement reposera sur « l’intelligence collective ». 

Qu’est ce que l’hyper-démocratie, l’intelligence collective, si ce n’est penser, “Raisonner Métis” ? L’intelligence collective, concept repris par Tim O’Reilly (créateur du web 2.0), fera que les individus qui composent les entreprises, comprendront que leur bonheur, au sens large du terme, leurs performances, leurs résultats, les nouvelles solutions aux problèmes imprévisibles, dépendront aussi des autres. 

Nous ne pourrons progresser que “rassemblés”, en transmission et en échanges permanents les uns avec les autres, nourris, enrichis, par l’échange, par une générosité réciproque, par le partage, la relation, par la solidarité. 

Cette hyper démocratie dont parle Attali, cette société solidaire, transformera l’intelligence collective, en un « bien commun ». En marketing et communication, l’intelligence collective, « tous métiers », annonceurs, médias, agence de communication, (si ces derniers veulent bien travailler ensemble intelligemment), deviendra un bien commun.

Cette collectivité deviendra « la nouvelle classe créative ». La création ne sera plus réservée à « un » métier, mais proviendra d’une collectivité. Aujourd’hui, dans les métiers du marketing et de la communication, il n’y a pas de « bien commun » mais des biens séparés au nom de l’histoire et par des guerres futiles. Il n’y a pas de solidarité, ou très peu.

"Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication"

2004 - Édition Maxima


" Les entreprises de tous les secteurs, et en particulier celles du marketing et de la communication, sont confrontées à des marchés de l'incertitude. Pas un ouvrage ou article qui ne le rappelle : pour résoudre les nouveaux problèmes qui dérèglent nos raisonnements il faut changer ! Pas étonnant car les théories du marketing et de la communication utilisées aujourd'hui datent des années 60 ! Et pourtant, comme il paraît difficile de les faire évoluer !

" Dans ce livre, j'ai recensé dix nouveaux défis majeurs qui mettent à mal nos stratégies et leurs résultats en marketing et communication. En venant s'ajouter aux difficultés que nous avons l'habitude de rencontrer, ces nouveaux défis rendent nos métiers encore plus complexes.

" Détailler et comprendre ces nouveaux défis et leurs conséquences m'est apparu comme un bon moyen d'aller à la recherche de pistes de solutions. De pistes seulement car le temps est bien fini où l'on pouvait parler de solutions uniques pour toutes les entreprises. Plus que jamais le temps est au sur mesure.

" Chaque entreprise industrielle ou de services est touchée par ces dix défis majeurs, mais chacune doit en adapter les solutions à son propre contexte management, marchés, concurrents...

" Seule certitude à mes yeux, il faut chercher les chemins nouveaux dans le métissage des connaissances, des origines et des expériences. Cette conviction s'appuie sur le constat que le travail séquentiel que nous avons tous l'habitude de pratiquer est certainement la cause de beaucoup de nos problèmes.

" Nous devons donc d'urgence métisser nos savoirs et nos expertises pour avoir une chance de sortir de l'incertitude. C'est le message central de ce livre que je destine à tous les acteurs du marketing et de la communication d'aujourd'hui. "

"La publicité est-elle toujours l'arme absolue?"

1994 - Édition Liaisons


La publicité, autrefois arme absolue en matière de communication, semble aujourd'hui sortie de la réalité du marché : figée dans des conventions ancestrales, elle n'est désormais plus capable de répondre aux attentes d'un consommateur devenu expert. Face à une évolution constante du monde du commerce et de la distribution, à des entreprises confrontées à la crise et à des acheteurs blasés, elle s'entête à garder les mêmes repères : refusant de partager son pouvoir, elle ne paraît plus apte qu'à réaliser des campagnes esthétiques, mais insuffisantes en termes d'efficacité.

Face à ce décalage entre la publicité et le nouveau " business ", Michel Hebert, lui-même publicitaire, prône une véritable remise à plat des systèmes de pensée de la publicité et une transversalité de réflexion entre les différentes disciplines de communication telles que le marketing direct, le design, les relations publiques... En effet, la publicité souffre d'isolement et du refus de considérer l'expertise des autres intervenants du monde de la communication. Seul ce décloisonnement permettra d'aboutir à des stratégies objectives, innovantes et surtout plus efficaces.

Illustré par de nombreux cas réels, cet ouvrage décortique les nouvelles données du marché : de la naissance d'un " consomexpert " aux nouvelles formes de concurrence, et fournit les clés d'une nouvelle réflexion sur ce que devrait être la politique de communication des entreprises face à la morosité actuelle. Un livre clé pour tous ceux qui s'interrogent sur la promotion des produits de l'image d'une société.

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