Michel Hébert

Président et fondateur de Jump France - Vice président de TBWA France - Fondateur et président de NO-LOGIC consulting


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Le dernier livre de Michel Hébert 2017

Livre de Michel Hébert : le marketing et la communication face à l'imprévisible

Et s'il Fallait tout changer ? - Edition L'Harmattan

Détail du livre

Le livre de Michel Hébert 2015

Livre de Michel Hébert : le marketing de l'adaptation

Le marketing de l’adaptation, le bricolage de la pensée" - Edition L'Harmattan

Détail du livre

Le livre de Michel Hébert 2014

Livre de Michel Hébert : le marketing et la communication face à l'imprévisible

Le Marketing et la communication face à l’imprévisible - Edition L'Harmattan

Détail du livre

le marketing et la communication face à l'imprévisible

"le marketing et la communication face à l'imprévisible :"

édition : L’Harmattan, date : Mai 2011
Mobilité, Réactivité, Adaptation
Préface de Jean Mari Dru
Thèmes abordés
Extraits :

"L'expression « principe de précaution » a t elle encore un sens ? Même question pour le mot
« responsabilité » ?"

C’est tout de même bizarre au fond, on a jamais autant parlé du principe de précaution, on parle de responsabilité sociale, ou de responsabilité tout court, la technologie a avancé à pas de géant, on peut tout faire et tout savoir grâce à elle... et... pourtant les catastrophes arrivent les unes après les autres, de façons imprévisibles, sans frapper, de façon impolie (même pas bonjour !)... Suivent alors les crises de tous genres : financière, BP et la Louisiane, un petit volcan empêche la terre de tourner durant plusieurs jours, Toyota a les freins qui lâchent, les déficits grandissent jusqu’à mettre un pays en quasi faillite ,le directeur de création d’une célèbre maison de couture célèbre Hitler mettant la marque dans une situation « imprévisible », le printemps arabe, une catastrophe nucléaire au japon, et pendant ce temps, la chine s’est réveillée  (« Quand la chine s’éveillera le monde tremblera » disait Alain Peyrefitte, il n avait pas tort) et rachète les dettes des pays européens etc.….. On est envahi de «Cygnes noirs» comme le fait remarquer Nassim Nicholas Taieb: «On n y croyait pas jusqu’à les découvrir en Australie et là... il a bien fallu y croire ». Et pourtant, tout était « Under the control ».
On tente de gérer l imprévisible et son désordre, « les béances d’incertitudes » comme disait E Morin, avec la pharmacopée et la sémantique du siècle dernier, avec des méthodes imaginées avant 1970, pour « le monde de l ordre ». Alors bien sur, ça ne marche pas très  bien pour gérer « le monde du désordre ». 

"Conséquences: Plus l’entreprise sera mobile, plus elle sera stable :"

a) L imprévisible détruit ce que nous savons : nos connaissances actuelles

Faisant partie de notre quotidien, l imprévisible dérègle désormais tous les business plans si soigneusement réfléchis, modélisés, planifiés. Il dérègle toutes les règles doctes du marketing et de la communication ce que nous avons appris dans les universités  et qui est encore enseigné de nos jours. Il dérègle toutes les conventions des métiers
Soudain les opportunistes qui surgissent grâce à l imprévisible,  se multiplient dans le monde imprévisible, le « métier d’opportuniste » (mondialisation et internet aidant), prêts à tout pour exister, prend de la valeur, soudain la guerre entre deux ou trois marques majeures se transforment en guérilla entre des centaines de marques faisant la même chose dans le monde. Soudain les consommateurs citoyens deviennent mobiles par leur infidélité,  soudain on s’aperçoit que les pays et régions n’obéissent plus à la même injonction publicitaire et que la notion de marque globale, une marque, un message pour tous ne marche plus car la diversité de cultures prend soudain le pas sur « la culture mondiale  » si pratique ,il faut dons s’adapter , être mobile, soudain les copies deviennent officielles, soudain Facebook/Twitter, internet bousculent tout et changent des règles... Bref, soudain, l’imprévisible fait aussi « sa révolution de printemps »  entrainant une nécessaire mobilité, réactivité des entreprises.

b) Le chemin des entreprises devient le Paris Dakar

Le challenge des entreprises change alors. Le problème majeur n’est pas de gérer au mieux, le problème est de savoir réagir à l’imprévu savoir s’adapter, réagir immédiatement. Notre horizon devient certes toujours le long terme mais sérieusement fractionné en année de 12 mois donc en « temps courts » pour avoir les meilleurs résultats possibles…… pour rester en vie, « A long terme, nous sommes tous morts » disait M Keynes

Le chemin des entreprises devient donc le Paris Dakar et non pas celui de circuler sur une autoroute en limousine en vitesse automatique. Le paris Dakar représente l imprévisible : des cartes routières évasives, des pistes pleines de trous et pièges, des concurrents surgissant dans le rétroviseur au dernier moment et en plus il faut arriver dans les temps à chaque étape sinon c’est l élimination. Nos stratégies de long terme se tronçonnent aussi, désormais, en étapes de « temps courts » ,en une série de stratégies de court terme. Le Paris Dakar représente symboliquement les marchés d’aujourd’hui.

Dur que ce monde de l imprévisible qu on aimerait bien ne pas avoir à connaître. « Liquider ce monde imprévisible ne peut provenir que d’une grossesse nerveuse » comme dit E. Morin. L’imprévisible est là et bien là. Il ne sert à rien de regarder en avant avec les yeux dans le dos, nous sommes face à face avec une personne.

Michel Hebert
Président de NO-LOGIC consulting